Культурные коды сферы потребления

Изображения, входящие в первый кластер сами исследуемые чаще всего характеризовали как носителей «сексуальности», «красоты», и «чувственности». Он был назван «красота и сексуальность». Второй кластер, исследуемые чаще всего называли «нежность, любовь, дружба, семейные радости, нравственные чувства, нравственная чистота, наивность». Поэтому он был назван «семейное счастье и нравственные чувства». Третий кластер респонденты называли «богатство, элитарность, гламур, удовольствие, шикарная жизнь, светская жизнь, веселье, развлечения, беззаботная жизнь, роскошь, радость жизни, развлечения, счастье». Эта группа была названа «богатство и роскошная жизнь». Изображения четвертого кластера чаще всего характеризовались исследуемыми как «здоровье, здоровый образ жизни, спорт, экстрим». Он был назван «здоровый образ жизни». Пятый кластер, который чаще всего исследуемые характеризовать как «комфорт, отдых, уединение, уют, спокойствие, расслабленность, стабильность, релаксация, удобство, умиротворенность, отстраненность, нирвана» был назван «комфорт».
Итак, в результате использования стратегии согласования концептов можно выделить пять типов культурных кодов сферы потребления, транслируемых через визуальную печатную коммерческую рекламу: 1) «красота и сексуальность»; 2) «семейное счастье и нравственные чувства»; 3) «богатство и роскошная жизнь»; 4) «здоровый образ жизни»; 5) «комфорт».
На основании позиций этих групп можно выделить ряд измерений. Первое связано с дихотомией «биологическое - социальное», поскольку на «отрицательном» полюсе этой шкалы оказались центры кластеров «красота и сексуальность» и «здоровый образ жизни», больше связаны с биологическими аспектами человеческой жизни, а на «положительном» - кластеры «богатство и роскошную жизнь», «комфорт» и «семейное счастье и нравственные чувства», которые в большей степени ассоциируются с социальными аспектами человеческого существования.
Второе измерение, по мнению автора, разделяет кластеры на основе дихотомии «духовное - материальное». Здесь на «отрицательном» полюсе шкалы оказался кластер «богатство и роскошная жизнь», отражающий материальные ценности, а на «положительном» - «семейное счастье и нравственные чувства», «комфорт», «здоровый образ жизни», которые чаще ассоциируются с духовными ценностями. Центр кластера «красота и сексуальность» расположен ближе к середине этой шкалы, поскольку «красоту и сексуальность» нельзя однозначно отнести (и, вероятно, общественное мнение также однозначно не относит) к материальным или духовных ценностей. Этот культурный код является амбивалентным - он может ассоциироваться как с духовными ценностями (здесь можно вспомнить известную фразу Достоевского «Красота спасет мир»), так и с ценностями материальными (красота как символ богатства, успеха и социального статуса в «обществе потребления»).